« درک عمیق و فهم مناسب خواسته های مشتری در بیان بسیار ساده تر است تا در عمل ».
ثالثا : رفتار مصرف کننده، فرایندی پیچیده و چند بعدی است.
ونهایتا: هر فعالیت بازاریابی که به منظور تاثیر گذاری بر رفتار مصرف کنندگان طراحی شود بر خود سازمان،افراد و جامعه حول آنها تاثیرگذار است.(روستا و بطحایی،1392 : 56).
مثال : شرکت پراکتراند گمبل با ورود به بازار ژاپن، دچار چالش شد. این شرکت، محصول خود را با طرز تفکر آمریکایی و دیدگاه‌های آمریکایی مدیران شرکت و بدون شناخت مصرف کننده ژاپنی، وارد این کشور نمود. با این حال رقبای ژاپنی، به سرعت، سهم بازار این شرکت را به کمتر از10 درصد کاهش دادند. این شرکت با انجام تحقیقات وسیعی در این کشور، محصول خود را با خواسته‌های مردم ژاپن انطباق داد، پوشک‌های بچه را نازک‌تر کرده و تبلیغات خود را در این کشور از تبلیغات منطقی به تبلیغاتی احساسی و عاطفی تغییر داد و حتی بسته‌بندی و رنگ محصولات را در این کشور تغییر داد و نام شرکت را به دلیل شهرت و موفقیت آن در بازارهای جهانی مورد تاکید بیشتر قرارداد تا مصرف کنندگان ژاپنی نیز متوجه این موفقیت گردند. امروزP&G یکی از شرکتهای موفق، در ژاپن است (هاوکینز،1385: 98).
9.19.1- مبانی نظری در زمینه ی درگیری ذهنی مصرف کنندگان :
محققان بر این مطلب اتفاق نظر دارند که باید از عواملی در تبلیغات استفاده شود که بتواند به گونه ای هدفمند پیام را به مخاطب امروزی انتقال دهد و ذهن تربیت شده او را درگیر خود سازد؛ چنانچه در مطالعات بسیاری شرح داده شده خرید و تصمیم خرید با درگیری مصرف کننده در ارتباط هستند. انگیزه مصرف کننده برای دستیابی به هدف خاص، تحت تاثیر تلاشی است که وی صرف دستیابی به کالا یا خدمت می‌کند، هر قدر مصرف کننده بیشتر اعتقاد داشته باشد که کالا یا خدمتی خاص برای ارضای وی مناسبتر است انگیزه بیشتری برای دستیابی به آن خواهد داشت (اسکندری،1389: 47). درگیری مطرح شده توسط کروگمن که در سال 1966 با تمرکز بر تبلیغات مطرح شد در ادبیات درگیری به عنوان اولین نظریه معروف است که تا مدتها مفهوم درگیری فقط در تبلیغات استفاده می‌شد، کروگمن اثر اولویت پخش تیزرها را مطرح نمود (وقتی یک سری از تبلیغات تلویزیونی پخش می‌شود، تبلیغاتی که اول و آخر پخش می‌شوند بیشتر در ذهن بیننده باقی می‌ماند) (هیل،2010: 285).
جراجرز (1994) و سچفر (1997) هر دو به یک نظر رسیدند که هنگامی که مشتریان درگیری بیشتری دارند نسبت به زمانی که درگیری کمتری دارند شاید خواهان اطلاعات بیشتر در مورد برند نسبت به داشتن تنها تصویری از آن باشند (همان منبع: 286). تیلور (1985) درگیری را به عنوان شناخت و درک مشتری از محصول تعریف کرد، حد بالایی از توجه مصرف کننده به کالا درگیری بالا و حد پایین تر درگیری پایین نامیده می‌شود. کوهن (1983) عنوان کرد درگیری با محصول به معنای وابستگی مشتری و سهمی که از آن دریافت می‌کند می‌باشد (همان منبع: 290). فریدمن و سمیت (1993) در تحقیقات خود در مورد خدمات پی بردند که هنگامی که مشتری خدمتی را انتخاب می‌‌کند و خود را زیاد درگیرمی‌کند، برای کسب اطلاعات بیشتر، بیشتر تحقیق می‌‌کند (سولیوان،1390: 37).
درگیری پایین نه تنها تاثیر زیادی بر تبلیغات دارد بلکه بر روی تحقیقات بازاریابی در خصوص تئوری رفتار مصرف کننده موثر است به طوریکه پس از مطرح شدن بحث “خود درگیری” در بازاریابی توسط کروگمن (1965) این مبحث بخش مهمی از جریان بررسی رفتار مصرف کننده گردید (گینز،2011: 418).
1.9.19.1- عوامل تعیین کننده سطح درگیری مصرف کنندگان
سطح درگیری در خرید وابسته به پنج عامل است که عبارتنداز: تجربیات قبلی، میزان علاقه، خطر پذیری، موقعیت و دیدگاه اجتماعی.
1. تجربیات پیشین : زمانی که مصرف کنندگان در مورد کالا یا خدمتی تجربه قبلی دارند، معمولاً پس از مصرف نمونه های آزمایشی کالا می آموزند که به سرعت کالای مورد نظر را انتخاب کنند زیرا با محصول آشنا می شوند و در می یابند که آن کالا می تواند نیاز آنها را برآورده کند و به همین دلیل سطح درگیری کاهش می یابد.
2. علاقه : سطح درگیری مستقیماً با علاقه آنها ارتباط دارد، به عنوان مثال برخی از مردم به اتومبیل علاقه مند هستند و بعضی به موسیقی و… معمولاً موضوعات گوناگونی که افراد به آنها علاقه مند هستند از فردی به فرد دیگر متفاوت است.
3. خطر پذیری :هر قدر خطر پذیری شخصی در خرید یک محصول افزایش یابد سطح درگیری مصرف کنندگان نیزافزایش می یابد. انواع خطرهایی که مصرف کنندگان با آن سرو کار دارند عبارتند از: خطر مالی، خطر اجتماعی و خطرروانی؛ خطر مالی به مورد از دست دادن ثروت یا قدرت خرید شخص اشاره دارد، زیرا خطر زیاد با خرید گران قیمت درارتباط است به همین دلیل مصرف کنندگان بسیار متمایل به درگیری با کالاها هستند، به عنوان مثال فردی که می خواهد خانه ای خریداری کند زمان و تلاش زیادی برای تصمیم گیری صحیح صرف می کند. مصرف کنندگان زمانی پذیرای خطر اجتماعی هستند که خریداری کالا بتواند بر عقیده و نظر مردم نسبت به آنها تأثیر بگذارد، به عنوان مثال، رانندگی با یک ماشین کهنه و تصادفی می تواند بر نظر مردم نسبت به شخص تأثیر داشته باشد. همچنین مصرف کنندگان زمانی متحمل خطر روانی می شوند که احساس کنند تصمیم گیری اشتباه می تواند موجب اضطراب و نگرانی شود، به عنوان مثال می توان به والدین کارمند اشاره کرد که برای نگهداری از فرزندانشان می توانند پرستار استخدام کنند یا او را به مهد بسپارند.
4. موقعیت. شرایط خرید
ممکن است از یک تصمیم گیری کم درگیری به تصمیم گیری پردرگیری مبدل شود، به عنوان مثال فردی برای ناهار روزانه خود ساندویچ مصرف می کند ولی زمانی که همراه با رییس خود برای صرف غذا می رود او را به یک رستوران مجلل دعوت می کند.
5. قابلیت رویت پذیری اجتماعی. هر قدر قابلیت رویت پذیری اجتماعی یک محصول افزایش یابد، سطح درگیری با آن محصول نیز افزایش می یابد. محصولات اغلب نشان دهنده موقعیت اجتماعی صاحبان خود هستند، کالاهایی مانند لباس با مارک معروف، ماشین و… بیانگر موقعیت اجتماعی شخص هستند و بنابراین خطر اجتماعی با خود همراه دارند (رضایی،1389: 27-26(.
2.9.19.1- ابعاد میزان درگیری
1. شخصی : علاقه ذاتی ، ارزشها یا نیازهایی که افراد را بر می انگیزند تا به سمت موضوعی حرکت کنند.
2. فیزیکی : ویژگیهایی از اهداف که موجب تمایز و افزایش علاقه می شود.
3. موقعیتی :چیزهایی که به طور موقت موجب افزایش علاقه به موضوع می شود.

دسته بندی : متفرقه