براساس نگرش احساسی می توان به طراحی استراتژی های پیام تبلیغاتی با تاکید بر احساسی و هیجانی بودن پرداخت که از آن تحت عنوان استراتژی های احساسی یاد می شود؛ استراتژی های احساسی، راهبردهایی هستند که احساسات و عواطف را بر می انگیزانند و آنها را با کالاها، خدمات و شرکت ها منطبق می سازند. این استراتژی ها در پی آن هستند که با ترویج تمایل و دوست داشتن باعث شوند تا مشتری پیام را بهتر به خاطر سپارد و درک تبلیغات را ارتقا دهد. استراتژی های احساسی از راه برانگیختن احساس ها بر فرآیند تصمیم گیری و تفکر مصرف کننده تأثیر می گذارند و آن ها را به سوی تصمیم گیری می برند.برای مثال یک احساس همانند عشق می تواند در متقاعد کردن یک مشتری برای خرید یک هدیه گران قیمت برای همسرش و یا فرزندش تأثیر زیادی داشته باشد (بیرانوند، 1389: 239). یکی از انواع استراتژی های احساسی، تبلیغات هیجانی می باشد که این نوع تبلیغات در تلاش است تا احساسات قدرتمند را برانگیزاند و مشتری را به یادآوری و انتخاب کالا هدایت کند. مثلا شرکت های تولید کننده عطر و ادوکلن از احساس هایی مانند افسونگری و رمانتیک بودن در تبلیغات خود استفاده می کنند (روستا و خویه، 1388: 102). به طور کلی تبلیغات هیجانی بر مبنای سه گونه تفکر شکل می گیرند که عبارتنداز:
1. مصرف کنندگان، بسیاری از تبلیغات را نادیده می گیرند مگر اینکه یکی از احساس های آن ها را تحت تأثیر قرار دهند.
2. جاذبه های منطقی مورد توجه قرار نمی گیرند، مگر اینکه زمنی که مصرف کننده به واقع قصد خرید داشته باشد و در جستجوی اطلاعات درباره کالا باشد.
3. و مهم تر از همه اینکه تبلیغات هیجانی می تواند توجه مخاطب را جلب کند و رابطه و احساسی بین مصرف کننده و نام تجاری به وجود آورد (بیرانوند،1389: 275).
بنابراین بیشتر طراحان تبلیغات، تبلیغات با جاذبه های احساسی را عاملی کلیدی برای خلق و افزایش تعهد به نام تجاری یاد می کنند، چرا که تبلیغات با جاذبه های احساسی بر بخش خلاقانه مغز اثر می گذارد و استفاده از تصاویر و جذابیت های بصری در اثربخشی تبلیغات ، بسیار مهم است (همان منبع: 276). به عنوان مثال مک دونالد، کداک و هالمارک به طور معمول نوعی ازپیام های تبلیغاتی را تولید می کنند که باعث ایجاد احساس های گرم و تمایل به برند های آنان می شود. پژوهش ها نشان می دهد که حالت های مثبتی که توسط تبلیغات هیجانی ایجاد می شوند می توانند تأثیری مناسب بر ارزیابی یک محصول داشته باشند و همچنین این پژوهش ها نشان می دهند که تبلیغات هیجانی وهیجانی از تبلیغات غیر احساسی به یاد ماندنی تر هستند (اکلر و بلز،2011:274).
14.1- راهبرد تبلیغات هیجانی در بازارهای صنعتی
گفتنی است که به تازگی در تبلیغات بازارهای صنعتی و کسب و کار استفاده از جاذبه های احساسی نیز شیوع پیدا کرده است؛ پیشتر فقط 5 تا 10 درصد از تبلیغات بازارهای صنعتی از جاذبه های احساسی استفاده می کردند اما امروزه این نسبت به 25 درصد هم می رسد. منطق استفاده از این نوع جاذبه در تبلیغات صنعتی این است که بازاریابان بر این باورند که احساس ها بر هر نوع تصمیم خرید تأثیر می گذارند، درست است که اعضای مرکز خرید از اطلاعات منطقی و ویژگی های محصول برای تصمیم گیری های خود استفاده می کنند اما اعضای مرکز خرید به عنوان یک انسان از احساس های خود نیز تأثیر می پذیرند؛ اگرچه اعضای مرکز خرید تلاش می کنند که جنبه های احساسی را در تصمیم گیری های خود به حداقل برسانند اما این به این معنا نیست که آنها به وسیله احساس ها تحت تأثیر قرار نمی گیرند (بیرانوند،1389: 276-277).
15.1- نقش هیجانات و احساسات در پردازش آگهی های تبلیغاتی
همانطور که ذکر شد ما انسانها بنا بر ماهیت خود، با احساس خود تصمیم می‌گیریم و بعد به دنبال نشانه‌های عقلانی برای تایید تصمیم خود می‌گردیم.صنعت بازاریابی از دیرباز اهمیت بسیاری برای اعداد و ارقام و آمار و منطق قائل بوده است، تا برای هیجانات و ناخودآگاه؛ شاید این امربه این دلیل بوده که تا چندی  پیش و شاید امروز سنجش احساسات و ناخودآگاه افراد کار سختی بوده است. تا به امروز اعتقاد بسیاری بر آن بوده است که تبلیغ اثربخش، تبلیغی است که بتواند منطق مخاطب را برانگیزاند و او را به سبک و سنگین‌کردنهای منطقی وادار کند اما علوم شناختی این باوررا نمی‌پذیرد، البته این به معنای ناکارآمدی تبلیغات منطق‌گرایانه و عقلایی نیست در حقیقت نیروی محرک منطق و دروازه‌ی ورود آن از مسیر هیجان و احساسات می‌گذرد و برای ورود به آن ناگزیرابتدا باید به بخش احساس و ناهوشیار پرداخت.برخلاف نظریه های سنتی شناخت که عاطفه را غیر مرتبط یا منبعی یرای تخریب تفکر عادی تلقیکرده اند، مدلهای نظری جدید به طور فزاینده تایید می کنند که تفکر سرد و بی روح بیشتر یک استثنا است تا قاعده و در نتیجه نقش مهمی را در تأثیر متقابل عاطفه وشناخت ایفا می کند (فورگانس،2008: 39). یک مدل مهم ترکیبی در این زمینه، مدل درآمیختگی عاطفیاست این مدل دو استراتژی را از هم متمایز می کند که طی آن هیجان و عاطفه نقش مهمی را بر عهده دارد که شامل استراتژی پردازش اکتشافی و پردازش بنیادی می باشد. به نظر می رسد پردازش اکتشافی زمانی اتفاق می افتد که مصرف کنندگان درگیری کمتری داشته و یا اینکه زمان و اطلاعات کمتری در اختیار دارند؛ در اینجا پردازش اکتشافی عاطفه می تواند وقتی که مصرف کنندگان از احساسات خود به عنوان اطلاعات و به عنوان راهی میانبر برای رسیدن به ارزیابی خود در خصوص کالای هدف استف
اده می کنند، مستقیما قضاوتهای آنان را تحت تأثیر قرار دهد. پردازش بنیادی عاطفه زمانی اتفاق می افتد که مصرف کنندگان به شدت درگیر شده و تلاش زیادی را برای درک و پردازش پیام به کار می برند، این مطلع سازی عاطفی پیش بینی می کند که عاطفه به طور غیر مستقیم از طریق فرایندهای تأثیرگذاری انتخابی رمزگشایی، اصلاح و تفسیر بر قضاوتها تأثیر می گذارد (فورگانس، 2008: 66).
16.1- تبلیغات هیجانی و ارتباط آن با طبقه ی محصول
اسپوتس و همکاران (1997) نشان می دهند که اصحاب تبلیغات از جاذبه خنده آور یا شوخی آمیز
برای محصولات مربوط به کار کمتر، دارای خطر کمتر و یا پراحساس بسیار بیشتر استفاده می کنند. یون(1998) بیان می کند فعالان عرصه تبلیغات معمولا گرایش به کالاهای لذت جویانه را به طریق هیجانی و تصویر محور تقویت می کنند در حالیکه در مورد کالاهای سودجویانه اغلب اوقات از جاذبه های عقلانی و پیام محور استفاده می کنند. یون و همکاران (2001) رابطه مثبت و معناداری را میان دوست داشتن و فراخوانی تبلیغات در مورد کالاهای درگیری کمتر پیدا کرده اند ولی چنین رابطه ای برای کالاهای اجتنابی و یا سودجویانه وجود ندارد(گینز،2011: 419). طبق مدل درآمیختگی عاطفی، به نظر می رسد که در صورت درگیری در سطح پایین (پردازش اکتشافی) تبلیغات هیجانی بتواند تأثیری مثبت و به مثابه اطلاعات باقی گذارد اما در صورت درگیری در سطح بالا(پردازش بنیادی یا جدی) احساسات مثبت برانگیخته شده توسط تبلیغات از طریق اثرگذاری بر پردازش مثبت ماندگار باشد. به طور کلی تبلیغات هیجانی در مورد کالاهای لذت جویانه کارکرد بهتری دارندو جاذبه های هیجانی در ارتقا و تقویت محصولات بیشتر به نفع محصولاتلذت جویانه و کمتربه نفع محصولات سوجویانه اعمال نفوذ می کنند (همان منبع : 420).
1.16.1- طبقه محصول، تعدیل کننده ی اثر بخشی تبلیغات هیجانی
چند محقق وپژوهشگر در زمینه واکنش ها، تأثیر تعدیل کننده طبقه محصول را برای جاذبه های هیجانی و اطلاع رسانی تبلیغات در نظر گرفته اند. مثلا، مالهورتا (2005) می گوید تأثیر نسبی شناخت در مقابل هیجان از فردی به فرد دیگر متفاوت است. روسیتر وهمکاران (1991) می گویند که تبلیغات هیجانی فقط برای محصولات با درگیری پایین اهمیت دارد. اسپوتس وهمکاران(1997) نشان می دهند که اصحاب تبلیغات ازجاذبه خنده آور یا شوخی آمیز برای کالا های مربوط به کار کمتر وبرای کالاهای دارای خطر کمتر وپر احساس بیشتر استفاده می کنند. یون(1998) بیان می کند که فعالان عرصه تبلیغات معمولا گرایش به کالاها بادرگیری پایین را به طریق هیجانی وتصویر محور تقویت می کنند در حالی که درمورد کالاها با درگیری بالا بیشتر اوقات از جاذبه های عقلانی وپیام محور استفاده می کنند. یون وهمکاران(2001) رابطه مثبت ومعناداری را میان دوست داشتن وفراخوانی تبلیغات برای کالاهای درگیری پایین پیدا کرده اند.درواقع در صورت درگیری در سطح پایین (پردازش اکتشافی)، این انتظار وجود دارد که تبلیغات هیجانی بتواند تأثیری مثبت براساس اصل خلق یا وضع روحی به مثابه اطلاعات، باقی بگذارد، اما درصورت درگیری درسطح بالا (پردازش بنیادی یا جدی) ، احساسات مثبت برانگیخته شده توسط تبلیغات می تواند از طریق شکوفایی بر پردازش مثبت تأثیر گذار باشد. بیل وبریج واتر(1990) گزارش نموده اند که مصرف کننده ها آگهی های تبلیغاتی مربوط به خوردنی ونوشیدنی ها را بیشتر از آگهی های مربوط به سایر کالاها می پسندند. آکر وبروزون(1985) و دوپلیس مکرر و فن دن برگ (1998) دریافته اند که مصرف کننده ها برخی از انواع کالاها را تحریک کننده تر از بقیه تلقی می کنند و راگ ها ناتان وایروین(2001) نیز گزارش کرده اند که خوشایند بودن نوع محصول تا حد معنی داری ارزیابی های مصرف کنندگان را تحت تأثیر قرار می دهد. درکل آگهی های هیجانی در زمینه نگرش به آگهی و طبقه محصول بهتر از آگهی های غیرهیجانی عمل می کنند (گینز،2011: 422).
17.1- مؤلفه‌های سازنده‌ی تبلیغات هیجانی
به قول زیگ زیگلار: “منطق مردم را به فکر کردن وادار می‌کند، و احساسات آنها را به عمل وا می‌دارد.” از این رو منطق سهمی ناچیز نسبت به هیجانات در تصمیمات خریداران دارد. وقتی که در حال ساخت پیام تبلیغاتی هستیم بسیار مهم است که به احساسات مشتری توجه داشته باشیم، وقتی که یک پیام بازرگانی را می شنویم چه احساسی داریم و این احساس در روند خرید ما چقدر تأثیر گذار است؟ مشتریان هم وقتی که پیام تبلیغاتی ما را می شنوند احساس مشابهی دارند. پیام تبلیغاتی باید دو ویژگی داشته باشد: اول اینکه مشتری چیزی را احساس کند و دوم این احساس او را به اقدام وا دارد،وقتی که مخاطبان هدف خود را یافتیم و متوجه شدیم که چه کسانی به پیام تبلیغاتی ما توجه می کنند آنگاه باید ببینیم کدام احساس آنها را می توانیم نشانه بگیریم؟ کدام احساس است که می توانیم با آن رابطه برقرار کنیم؟(مقدم،1392: 12). در ادامه به بررسی محرک های احساسی که می توانیم از آنها در ساخت پیام تبلیغاتی خود بهره ببریم و در نهایت به هدف خود برسیم، می پردازیم.
حس اعتماد : احساس اعتماد یکی از داغ ترین موضوع ها در هر فعالیت تبلیغاتی و بازاریابی است، و هر شرکتی در پیام تبلیغاتی خود سعی می کند حس اعتماد را به مشتری منتقل کند؛ شرکت ها و موسسات مالی یک شعار معروف دارند :” هیچ هزینه مخفی وجود ندارد “.
احساس ارزش : احساس ارزش هم بسیار مورد توجه است و در تبلیغات به اشکال مختلف سعی می شوداین پیام به مشتری منتقل شود که : این یک معامله خوب است و ارزش خرج کر
دن دارد؛ شاید این پیام تبلیغاتی را بسیار شنیده ایم : « اگر برای همین محصول قیمت پایین تری یافتید ما آنرا پس می گیریم !» و به این ترتیب احساس می کنیم نسبت به هزینه ای که پرداخته ایم کالای بیشتر و با ارزشتری دریافت کرده ایم.
احساس تعلق : افراد کمی هستند که دوست دارند تنها بمانند بیشتر مردم ذاتا تمایل دارند احساس کنند به یک گروه تعلق دارند، بسیاری از مشتریان برای این که احساس کنند به یک گروه خاص تعلق دارند پول خرج می کنند. و در این میان شرکت ها و سازمان های بسیاری روی احساس تعلق و تمایل افراد برای وابستگی استفاده می کنند، احتمالاً این جمله را شنیده اید که ” تو عضوی از خانواده بزرگ ….. هستی ” .

دسته بندی : متفرقه