معیارهای نگرش : در روش معیارهای نگرش، مصاحبه‌کنندگان از مصاحبه‌شوندگان در مورد تبلیغ پرسش‌هایی به عمل می‌آورند، نظیر اینکه آیا تبلیغ باورکردنی، متقاعدکننده، گنگ، تخیلی، اطلاع‌رسان، واقع‌بینانه، احمقانه و یا هر چیز دیگر بود یا خیر؟ هم‌چنین از مصاحبه‌شوندگان درمورد اینکه تا چه اندازه تبلیغ بر روی آن‌ها تأثیر گذاشته است که کالا را تهیه کنند و یا از آن استفاده کنند، پرسشهایی به عمل می‌آید.
آزمون‌های شناختی : در روش آزمون‌های شناختی، از مخاطبان خواسته می‌شود تا اگر تبلیغی را دیده یا شنیده‌اند اعلام کنند. سپس از کسانی که تبلیغی را دیده و شنیده‌اند می‌خواهند تا طرح و محتوای تبلیغی را که دیده‌اند، به یاد آورده، بازخوانی (به دو صورت بازخوانی کمکیو بازخوانی
غیر کمکی) کنند.
مجله‌ ساختگی یا مجازی : برای غلبه‌کردن بر بعضی از عوامل محیطی ارزیابی‌های پیشین، از روش مجله‌ ساختگی یا مجازی استفاده می‌شود. در این روش مجله‌ای با همه‌ ویژگی‌های مجله‌ واقعی برای خانه‌‌هایی که بیانگر نمونه مناسبی باشند، فرستاده می شود. در این مجله، تبلیغات مورد نظر عرضه شده است و از پاسخ‌دهندگان خواسته می‌شود تا طبق معمول آن را مطالعه کنند، سپس در فرصتی دیگر مصاحبه‌کننده با طرح پرسشهایی سعی می‌کند تا میزان بازخوانی یا به یادآوری تبلیغات مورد نظر را معین سازد(همان منبع: 242).
19.1- رفتار خرید مصرف کنندگان
1.19.1- مصرف کننده
هر کس در هر موقعیتی مصرف کننده بشمار می آید. ولی همه افراد خریدار کالا نیستند وبخش زیادی از محصولات بوسیله اشخاصی غیر از مصرف کنندگان نهایی خریداری می شود، آن کسی که تصمیم می گیرد چه چیزی باید خریداری گرددممکن است شخص ثالثی باشد که نه مصرف کننده و نه خریدار است، از طرفی بسیاری از تاکتیک های بازاریابی باید مستقیماً متوجه مصرف کنندگان وتصمیم گیرندگان خرید باشد. غالباً تصمیم عملی برای خرید یک مارک مشخص بوسیله خریدار(کسی که کالا برای او ساخته شده است) اتخاذ می شود (هاوکینز، 1385: 36 ).
2.19.1- رفتار مصرف کننده
رفتار مصرف کننده عبارت از مطالعه اینکه مردم چگونه خرید می کنند وچه چیز یا چیزهایی می خرند وچرا خرید می کنند؟ رفتار مصرف کننده به مطالعه تمامی فرآیندهای انتخاب، استفاده، کنار گذاری محصول ها و خدمات، تجارب یا ایده ها بوسیله افراد، گروهها و سازمانها برای ارضای نیازها ونیز بررسی آثار این فرآیندها بر مشتری وجامعه می پردازد. به عبارت دیگررفتارمصرف کننده شامل مجموعه ای از فرآیندهای روانی و اجتماعی است که پیش از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه می یابد (حیدرزاده،1388: 18). وظیفه ومشکل اصلی بازاریابان پی بردن به اسرار درون جعبه سیاه مصرف کنندگان است تا از طریق کشف نحوه واکنش مشتری به هر محرک، محرک مناسب هر مشتری یا هر گروه از مشتریان را پیدا کرده و با توجه به صفات و ویژگیهای آنان فرایند تصمیم گیری خریداران را به نفع کالا ومارک خود تغییر دهد (الوداری،1387: 89 ).
3.19.1- پردازش اطلاعات یک آگهی توسط مصرف کنندگان
در دو دهه آخر قرن بیستم مدل های متفاوتی برای بررسی تأثیر تبلیغات ارائه شد که چگونگی درگیر شدن مخاطب و پردازش اطلاعات آن را توسط مخاطب مورد بررسی قرار می دادند،اغلب مدل های پیشنهادی فرض را بر آن داشتند که ابتدا مخاطب باید در معرض آگهی تجاری قرار بگیرد و به محرکهای موجود در آگهی با علاقه توجه نماید، سپس قبل از اینکه تبلیغ بر رفتار واقعی مصرف کننده تأثیر بگذارد یک واکنش مغزی صورت گیرد، این واکنش مغزی به دو بخش دسته بندی می شود که با یکدیگردرتعامل می باشند بخش اول بخش فکری واکنش مصرف کننده می باشد و بخش دوم عواطف یا بعد احساسی آن است (Siddarth & chattopadhay,1998:126). شکل (2-2) مدل پردازش اطلاعات آگهی توسط مخاطب را نشان می دهد.
شکل 2-2: پردازش لحظه به لحظه اطلاعات یک آگهی تلویزیونی
(منبع: (Siddarth & chattopadhay,1998:126
1.3.19.1- مواجهه
مواجهه با یک محرک، نخستین گام در راه پردازش اطلاعات می باشد. با مواجهه اطلاعات ارگان های حسی مصرف کننده شروع به فعالیت نموده و کل مکانیسم پردازش اطلاعات می تواند کار خود را آغاز کند. به منظور تحت تأثیر قرار دادن مصرف کنندگان، بازاریابان باید آنان را از طریق ارتباطات بازاریابی در معرض اطلاعات قرار دهند، از آنجایی که یکی از خصوصیات این مرحله گزینشی بودن آن است مصرف کنندگان به طور فعال تصمیم می گیرند که آیا خود را در معرض اطلاعات قرار دهند یاخیر. بطور معناداری هر گاه درگیری ذهنی با یک محصول خاص افزایش می یابد احتمال بیشتری وجود دارد که مصرف کنندگان بطور گزینشی خود را در معرض اطلاعات مریوط به محصول قرار دهند. برای تبلیغ کنندگان مفهوم مواجهه گزینشی از جذابیت بالایی برخوردار است چرا که تمایل مصرف کنندگان به غربال کردن گزینشی اطلاعاتی که با آن مواجه می شوند و به آن توجه می کنند اثربخشی دلارهای تبلیغاتی را به طور چشمگیری پایین می آورد، برای جلوگیری از کنارگذاری پیام ها به طور گزینشی از طرف مردم می بایست تبلیغات آن قدر خوب ساخته شوند تا مردم بخواهند آن را ببینند (اردستانی ،1390: 79).
تحلیل مواجهه با بررسی احساس آغاز می شود. احساس به چگونگی واکنش مردم به اطلاعات خام دریافتی از طریق ارگان های حسی قبل از توجه به محرک اشاره دارد. چهار مفهوم با اهمیت که از مطالعه احساسات مشتق می شوند عبارتنداز: آستانه مطلق، ادراک زیر آستانه، تفاوت آستانه ای، انطباق مصرف کننده.
1. آستانه مطلق
آ
ستانه مطلق به پایین ترین سطحی که در آن یک محرک می تواند در 50 درصد مواقع شناسایی شود، گفته می شود. هر مقدار شدت یک محرک (مانند بلند صدای یک آگهی تبلیغاتی) افزایش یابد احتمال دریافت آن نیز افزایش می یابد، از این رو تبلیغ کنندگان باید به دنبال ساختن پیام های بازرگانی، تا حد ممکن با صدای بلند و بدون آن که به مصرف کننده آسیبی برسد باشند؛ مثلا از طریق ضبط تمامی آگهی بازرگانی با حداکثر سطوح مجاز صدا برای ایجاد این احساس که صدای آگهی بلندتر از برنامه در حال پخش بلندتراست می توانند این راهکار را به کار گیرند.
2. ادراک زیر آستانه ای
زیر آستانه ای به معنای پایین تر از حد آستانه است یعنی محرکی که به صورت ناخودآگاه دریافت می شود، نمی تواند گزارش شود زیرا پایین تر از آستانه مطلق است. محرکی که به این شیوه ارائه می شود ممکن است بر روی رفتار و احساسات موثر باشد.سه نوع مختلف تحریک ناخودآگاه محرک های کوتاه دیداری، نطق های شتابنده از پیام های کوتاه شنیداری و افزودن یا پنهان کردن تصاویرمی باشند. اگرچه محرک های زیر آستانه ای ضعیف هستند و به احتمال قریب به یقین در بین انبوه پیام های دیگر گم می شوند و افراد عموما واکنش های آشکار به محرک ها را تحت کنترل داشته و برای تغییر دادن رفتار ناخواسته تلاش می کنند، اما شواهد نشان می دهند که پیام های زیر آستانه ای ممکن است بر روی مصرف کنندگان تأثیر داشته باشند (همان منبع: 81-80).

دسته بندی : متفرقه