از نظر انجمن تحقیقات بازاریابی آمریکا: « تحقیق عبارت است از جمع آوری و تحلیل داده های مربوط به خصیصه ها، نگرش ها، رفتارها، نظریات و داراییهای یک نمونه از افراد یا سازمانها».
تحقیقات بازاریابی کارکردی است که با جمع آوری اطلاعات، مصرف کنندگان، مشتریان و جامعه را به یکدیگر پیوند می زند (دهدشتی و بحرینی زاده،1390: 6).
2.2.3- مفهوم روش
مجموع فعالیتهایی که رسیدن به مقصدی را میسر می سازد، روش نام دارد. براین اساس روش علمی مجموعه فعالیتهایی است که محقق را به قوانین علمی یعنی قوانین ِواقعیت رهبری می کند (مهاجری ، 1390: 15).
3.2.3- روش پژوهش
پژوهشگر پس از تعیین و تنظیم موضوع تحقیق باید در فکر انتخاب روش تحقیق باشد. هدف از انتخاب روش تحقیق آن است که محقق مشخص نماید چه شیوه و روشی را اتخاذ نماید تا او را هر چه دقیق تر، آسان تر، سریع تر و ارزان تر در دستیابی به پاسخ یا پاسخ هایی برای پرسش یا پرسش های تحقیق مورد نظر کمک کند (نادری و سیف نراقی ،1388 :31). تحقیقات را بر اساس معیارها و مبناهای مختلفی می توان دسته بندی کرد، مفیدترین طرح طبقه بندی انواع تحقیق، حالتی است که در آن دسته بندی ها به حداقل و تفاوت ها به حداکثر برسد (خاکی،1390: 93). تحقیقات علمی بر اساس دو مبنا یعنی هدف و ماهیت و روش تقسیم بندی می شوند که در ادامه به آن اشاره می شود.
1.3.2.3- طبقه بندی انواع پژوهش بر اساس هدف
پژوهش های علمی بر اساس هدف تحقیق به سه دسته تقسیم می شوند که عبارتنداز: پژوهش های بنیادی، پژوهش های کاربردی، پژوهش های توسعه ای (مهاجری،1390: 14). این پژوهش از نظر دسته بندی تحقیقات بر اساس هدف، یک پژوهش کاربردی به شمار می آید؛ تحقیقات کاربردی معمولا درپاسخ به یک نیاز خاص انجام می شوند و نتایج آنها در کوتاه مدت قابل بهره برداری هستند، به عنوان مثال پژوهش در مورد چگونگی بهبود فروش یک کالا(همان منبع: 14). هدف از تحقیقات کاربردی توسعه دانش کاربردی در یک زمینه خاص می باشد، به عبارت دیگر تحقیقات کاربردی به سمت کاربرد عملی دانش هدایت می شوند (بازرگان و همکاران ، 1385: 79 ).
2.3.2.3- طبقه بندی انواع پژوهش بر اساس روش
تحقیقات علمی بر اساس ماهیت و روش به شش دسته تقسیم می شوند که عبارتنداز : تحقیقات توصیفی (شامل:پیمایشی،همبستگی، علّی، مورد کاوانه، اقدام پژوهی)، تحقیقات آزمایشی (شامل: تمام آزمایشی، شبه آزمایشی، طرح های تک آزمودنی)، تحقیقات تاریخی، تحقیقات فلسفی، تحقیقات قوم نگاری، تحلیل محتوا (بازرگان،1385: 81). تحقیق حاضر از نظر دسته بندی تحقیقات بر اساس روش، یک تحقیق توصیفی بوده واز لحاظ انواع تحقیقات توصیفی از نوع پیمایشی می باشد. درتحقیقات توصیفی محقق به دنبال چگونه بودن موضوع است و می خواهد بداند پدیده، متغیر، شیء یا مطلب مورد نظر چگونه است(حافظ نیا،1386: 58 و61)؛ وپیمایش روشی در تحقیق است که فراتر از یک فن خاص در گردآوری اطلاعات بوده و هدف آن اکتشافی ، توصیفی ویا تبیینی است و عمدتا در آن از پرسشنامه استفاده می شود (خاکی،1390: 108).
3.3- متغیرهای مورد بررسی
1.3.3- مفهوم متغیر
متغیر شامل هر چیزی است که بتواند ارزشهای گوناگون و متفاوت بپذیرد، این ارزشها می تواند در زمانهای مختلف برای یک شخص یا یک چیز متفاوت باشد یا اینکه در یک زمان برای اشخاص یا چیزهای مختلف تفاوت داشته باشد(سکاران،1390: 82). متغیرهای موجود در این پژوهش که در پرسشنامه مطرح شده اند عبارتنداز: تبلیغات هیجانی (با ابعاد تمایل، ترجیح، مجاب شدن)، یادآوری تبلیغات هیجانی (با ابعاد بازیابی؛ مواجهه، توجه، فهم) ، گرایش به خرید محصولات مصرفی (با درگیری ذهنی پایین).
2.3.3- متغیر وابسته
پژوهشگر بیش از هر چیز به متغیر وابسته علاقه مند است، هدف وی توضیح یا پیش بینی تغییرپذیری متغیر وابسته است؛ به عبارت دیگر همان متغیر اصلی است که به منزله یک مطلب قابل پژوهش جلوه می کند. با تحلیل متغیر وابسته (یعنی اینکه چه متغیرهایی بر آن تأثیر می گذارد)، می توان برای حل مساله به پاسخهایی دست یافت. پژوهشگر علاقه مند است این متغیر و نیز سایر متغیرهایی که بر آن تأثیر می گذارند کمی کند و بسنجد(سکاران،1390: 83). متغیر وابسته در این پژوهش « گرایش به خرید محصولات مصرفی » می باشد که به صورت در نظر گرفتن طبقه محصول که در آن میزان درگیری ذهنی مصرف کننده با محصول مد نظر می باشد مورد بررسی قرار می گیرد، یعنی با توجه به اینکه محصول جزء کالاهای بی دوام دسته بندی می شود سطح درگیری ذهنی مصرف کننده نیز پایین خواهد بود که به نظر می رسد در این شرایط رفتار خرید نیز متفاوت باشد.
3.3.3- متغیر مستقل
متغیر مستقل به گونه ای مثبت یا منفی بر متغیر وابسته تأثیر می گذارد. یعنی وقتی متغیر مستقل وجود داشته باشد متغیر وابسته نیز وجود دارد و هر مقدار افزایش در متغیر مستقل روی دهد، در متغیر وابسته نیز افزایش یا کاهش روی خواهد داد . به بیان دیگر دلیل تغییر در متغیر وابسته را باید در متغیر مستقل جستجو کرد، برای ایجاد روابط علی متغیر مستقل دستکاری می شود (سکاران،1390: 85). متغیر مستقل در این پژوهش شامل دوعامل می باشد: عامل اول «تبلیغات هیجانی» بوده و به عنوان متغیر مستقل اول در نظر گرفته می شود، که خود از طریق سه ۥبعد «ایجاد تمایل ، ایجاد ترجیح ومجاب کردن» تحت بررسی می باشد؛ عامل دوم «یادآوری تبلیغات هیجانی» می باشد که به عنوان متغیر مستقل دوم در نظر گرفته شده و از طریق بعد «بازیابی از حافظه» که خود با سه مولفه مواجهه، توجه و فهم مد نظر می باشد، تحت بررسی قرارمی گیرد.
4.3- جامعه آماری پژوهش
جامعه آماری عبارت است از مجموعه ای ازافراد یا واحدها که دارای حداقل یک صفت مشترک بوده و پژوهشگر مایل است درباره صفت متغیرهای آن واحد به مطالعه بپردازد (بازرگان ، 1385: 177). جامعه آماری در این پژوهش بانوان جوان شهرزنجان که بین 15 تا 18 (دبیرستان از 14 شروع و تا 17 سال است!) سال سن دارند و در مقطع متوسطه دوم (دبیرستان) مشغول به تحصیل می باشند، در نظر گرفته شده است. جمعیت این جامعه آماری بالغ بر 9,487 نفرمی باشد و تعداد مدارس در این مقطع تحصیلی در شهر زنجان، 40 واحد می باشد که به عنوان جامعه آماری این پژوهش در نظر گرفته شده است (اداره آموزش وپرورش کل زنجان، بخش آمار و اطلاعات،1392). اطلاعات جامعه آماری در جداول (3-1) و (3-2) نشان داده شده است.
جدول3-1: اطلاعات مدارس متوسطه دوم دخترانه شهرزنجان بدون بزرگسالان

دسته‌ها: متفرقه