کالاهای ارزان قیمت کالاهای گران قیمت
تکرار خرید ندرت دفعات خرید
زحمت کم مصرف کننده زحمت زیاد مصرف کننده
طبقه و مارک کالای آشنا طبقه مارک کالای ناآشنا
فکر، پژوهش و زمان اختصاص داده شده به خرید(محدود) فکر، پژوهش و زمان اختصاص داده شده به خرید(زیاد)
(منبع : کاتلر،1386: 210)
هنگامی که مصرف کننده در مورد کالای مد نظر خود درگیری ذهنی زیادی ندارد، در این حالت برای جلب مخاطبان در راستای یادگیری و به خاطر سپردن پیام، بهتر است در پیام های تبلیغاتی از تصاویر یا جاذبه های احساسی برای به خاطر سپردن محصول استفاده شود؛ مثلا یک صحنه بسیار جذاب و یک موزیک زیبا می تواند سبب به خاطر سپردن کالاهای کم بهایی همانند صابون، شیر و سایر کالاهای مصرفی کم بها شود و نگرش مثبتی را در مصرف کنندگان، نسبت به کالا ایجاد کند. با استفاده از روش سطحی پردازش اطلاعات (مشکل گشایی محدود) برای ترغیب مصرف کنندگان در پیام تبلیغاتی به عنوان مثال جهت فروش بیمه، باید بر جاذبه های احساسی همانند عشق و علاقه به آینده ی اعضای خانواده تاکید شود (بیرانوند، 1389 : 180).
مراحل تصمیم گیری و اقدام به خرید مشتمل بر چهار گام می باشد که عبارتنداز: ادراک مصرف کننده، آگاهی، فهم و ترغیب.
گام اول – ادراک مصرف کننده : افراد در فروشگاهها از جلوی قفسه های حاوی محصولاتی که در بسته های متنوع قرار دارند، می گذرند به طوریکه پژوهشات در کشور آمریکا نشان می دهد، دریک فروشگاه بزرگی که دارای30000 تا40000 قلم کالا می باشد، یک مصرف کننده فقط می تواند کمتر از100 قلم از این کالاها را ببیند وبا خرید حدود 14 قلم کالا، فروشگاه را ترک کند؛ تنها بسته هایی که حضورشان درک می گردد شانس حضور در سبد خرید مصرف کننده را دارا می باشند. تولید کنندگان برای فروش نیازمند مکث خریدار به هنگام عبور در جلوی بسته ی حاوی محصولات خویش می باشند.
گام دوم – آگاهی : آگاهی که همان شناخت محصول، آشنایی با مزایا وخصوصیات کالا می باشد از طریق عکس و تصویر طراحی شده ی کالا ومتن درج شده راجع به مزایای کالا برروی بسته کالا حاصل می شود .
گام سوم – فهم : فهم یعنی تلاش آگاهانه فکر برای دانستن، آگاهی وتوجه در گام اول پاسخی تقریباً غیر منفعل است اما فهم پاسخی فعال از جانب مخاطب می باشد.
گام چهارم – ترغیب : یعنی ایجاد نوعی جاذبه در مخاطب که منجر به خرید کالا خواهد گردید، که از طریق دلایل منطقی یا تکیه بر عواطف مخاطب صورت می گیرد (اسماعیل پور،1377: 63).
6.19.1- روش‌شناسی‌ سولومون‌ در مورد فرآیند مصرف‌
1.6.19.1- فرآیند تصمیم‌ قبل‌ از خرید
در این‌ مرحله‌ مصرف‌کننده‌ نیازی‌ را درک‌ می‌کند و برای‌ حل‌ مسأله‌ای‌ که‌ تشخیص‌ داده‌ و نیز برای ایجاد تعادل‌ در بین‌ وضعیت‌ مطلوب‌ و وضعیت‌ موجود خود‌، برانگیخته‌ می‌شود. هنگامی‌ که‌ مصرف‌کننده‌ بین‌ حالت‌ مطلوب‌ و حالت‌ موجود اختلافی‌ را احساس‌ کند در واقع‌ مسأله‌ای‌ ایجاد می‌شود. منظور از مساله‌، تشخیص‌ هدفی‌ است‌ که‌ مصرف‌کننده‌ آرزوی‌ دست‌ یافتن‌ به‌ آن‌ را دارد. بنابراین‌، مساله‌ می‌تواند نیاز به‌ یک‌ کالای‌ مشخص‌، یا به‌ دست‌ آوردن‌ سلامتی‌ با یک‌ قرص‌ آسپیرین‌ یا سرمایه‌گذاری‌ خوب‌ برروی‌ یک‌ موضوع‌ معین‌ و… باشد (سولومون‌، 1994، 504). زمانی‌ که‌ یکی‌ از نیازهای‌ اساسی‌ انسان‌ موجب‌ به‌ وجودآمدن‌ انگیزه‌ جهت‌ خرید محصول‌ و یا خدمات‌ معینی‌ شود، می‌توان‌ گفت‌ محرک‌ درونی‌ او فعال‌ شده‌ است‌. این‌ محرک‌ درونی‌ می‌تواند به‌ وسیله‌ یک‌ محرک‌ بیرونی‌ شدت‌ یابد. بازایاب‌ حرفه‌ای‌ علاوه‌ بر تشخیص‌ نیازها و مسائل‌، علل‌ بروز آن‌ مسائل‌ را نیز بررسی‌ می‌کند. به‌ عبارتی‌، بازاریابی‌ در این‌ مرحله‌ نوعی‌ علم‌ و مهارت‌ تحریک‌ و تشخیص‌ نیازهاست (ونوس و همکاران، 1383، 113).
به‌طور کلی‌ فرآیند تشخیص‌ مساله‌ یا توسط‌ خود فرد انجام‌ می‌پذیرد و یا این‌ که‌ دیگران‌ فرد را از وجود نیاز یا مسأله‌ای‌ آگاه‌ می‌نمایند. برای‌ مثال‌، نیاز به‌ خرید مسکن‌ جدید که‌ فرد یا خود از این‌ نیاز آگاه‌ می‌شود و یا این‌ که‌ دیگران‌ او را از وضعیت‌ نامناسب‌ مسکن‌ فعلی‌ و نیاز به‌ خرید مسکن‌ نو باخبرمی‌سازند. هنگامی‌ که‌ انگیزه‌ موردنظر در مصرف‌کننده‌ ایجاد شد او به‌ دنبال‌ کسب‌ اطلاعات‌ از منابع‌ مختلف‌ برمی‌آید. در صورتی‌ که‌ منابع‌ جمع‌آوری‌ شده‌ به‌ قدر کافی‌ او را توجیه‌ نماید و محصول‌ موردنظر در دسترس‌ باشد او اقدام‌ به‌ خرید کالای‌ موردنیاز می‌کند، در غیراین‌صورت‌ آن‌ تصمیم‌ را به‌ حافظه‌ می‌سپارد و در صدد کسب‌ اطلاعات‌ بیشتری‌ برمی‌آید (کاتلر و آرمسترانگ‌، 1379، 236).
در آغاز فرآیند کسب‌ اطلاعات‌، فرد ممکن‌ است‌ ابتدا به‌ تجربیات‌ پیشین‌ خود رجوع‌ کند که‌ این‌ عمل‌ را «کاوش‌ درونی‌» می‌نامند. مثلاً در مورد محصولاتی‌ که‌ مصرف‌ همیشگی‌ دارد مانند شامپو این‌ مرحله‌ کافی‌ است‌، گاهی‌ اوقات‌ نیز فرد برای‌ کسب‌ اطلاعات‌ موردنیاز به‌ کاوش‌ خارجی‌ پردازد (ونوس و همکاران، 1383، 113)؛ منابع‌ کاوش‌ خارجی‌ عبارتند از منابع‌ عمومی‌ مانند رس
انه‌های‌ گروهی‌، سازمان‌های‌قیمت‌گذاری‌،منابع‌بازرگانی‌ مانند تبلیغات‌، فروشندگان‌، واسطه‌ها، نمایشگاه‌ها و منابع‌ تجربی‌ مانند استفاده‌ از محصول‌، امتحال‌ محصول‌ و… ، معمولاً مصرف‌کننده‌ از منابع‌ بازرگانی‌ وعوامل‌ تحت‌ کنترل‌ بازاریاب‌، بیشترین‌ اطلاعات‌ را در مورد محصول‌ جمع‌آوری ‌می‌نماید ولی‌ مؤثرترین‌ منابع‌همان ‌منابع ‌شخصی‌ می‌باشند، به‌طوری‌ که‌ منابع‌ بازاریابی‌ و بازرگانی‌، مصرف‌کننده‌ و خریدار را از محصول‌ آگاه‌ می‌سازند ولی‌ منابع‌ شخصی‌ مشروعیت‌ محصول‌ را تأیید می‌نمایند(کاتلر و آرمسترانگ‌، 1379، 237). یکی‌ ازمنابع‌ اثرگذار در جست‌وجوی‌ خارجی‌ برای‌ جمع‌آوری‌ اطلاعات‌ تبلیغات‌ رسانه‌ای‌ است‌. در بسیاری‌ مواقع‌ تبلیغات‌ تجاری‌ توانسته‌اند اطلاعات‌ لازم‌ را جهت‌ تصمیم‌گیری‌ در اختیار مصرف‌کننده‌ قرار دهد و در تصمیم‌سازی‌ او مؤثر واقع‌ شود.
2.6.19.1- فرآیند تصمیم‌ در حال‌ خرید
مصرف‌کننده‌ پس‌ از جمع‌آوری‌ اطلاعات‌ از منبع‌ متفاوت‌، آنها را سبک‌ و سنگین‌ می‌کند و از بین‌ گزینه‌های‌ مختلف‌ خرید، برترین‌ گزینه‌ را انتخاب‌ می‌نماید. لازم‌ به‌ ذکر است‌ که‌ جدا کردن‌ این‌ مرحله‌ از مرحله‌ قبل‌ به‌ سختی‌ انجام‌ می‌گیرد. اما می‌توان‌ گفت‌ آنچه‌ بین‌ قصد خرید و تصمیم‌ به‌ خرید قرار می گیرد به‌ دو عامل‌ زیر بر می‌گردد:

دسته بندی : متفرقه