در سال هاي اخير، تحقيقات صورت گرفته بر روي شناخت فاكتورهايي كه در زمينه رضايت مشتريان و وفاداري آنان مؤثر مي‌باشد، گسترش يافته است. در اغلب موارد وفاداري مشتريان براي موفقيت سازمان هاي كسب و كار حياتي مي باشد چرا كه معمولاً جذب مشتريان جديد گران تر از حفظ مشتريان موجود مي باشد و در اكثر تحقيقات صورت گرفته به وسيلة بسياري از نويسندگان پيشنهاد شده است تا مشتريان وفادار به عنوان يك دارائي رقابتي حفظ شوند. بسياري از پژوهشگران بازاريابي بر نقش حياتي ميان فردي بين مشتري و فروشنده در رضايت مؤثر مشتري، ايجاد نگرش هاي مطلوب به برند و تقويت پيوند ميان مشتريان و برند تأكيد مي كنند وفاداري مشتريان، كليد موفقيت تجاري قلمداد مي شود. مشتريان وفادار اهميت بسياري يافته اند با 5 درصد افزايش در وفاداري مشتريان ، سود به ميزان 25 تا 85 درصد افزايش مي يابد كه به اين نرخ هزينه وفاداري گفته مي شود. ريچارد اوليور، تعريف از وفاداري را به اين صورت مطرح كرده است «وفاداري به يك تعهد قوي براي خريد مجدد محصول يا خدمت برتر در آينده اطلاق مي شود، تا همان مارك يا محصول علي رغم تلاش هاي بازاريابي بالقوه رقبا و تأثيرات آنها، خريداري گردد»(حيدرزاده، 1389).

علایم تجاري از مسائل اصلی مطرح در راهبرد آمیخته محصول بنگاه اقتصادي است. شرکتها براي علایم تجاري خود سرمایه گذاريهاي وسیع و بلند مدت بخصوص در زمینه هاي تبلیغات، پیشبرد فروش و بسته بندي می کنند. آنها می دانند که قدرت بازارشان ناشی از ایجاد علایم تجاري محصولاتشان است و علایم تجاري قوي وفاداري مشتریان را برایشان به همراه می آورد. شاید متمایزترین مهارت بنگاه هاي حرفه اي توانایی آنها در ایجاد، حفظ و نگهداري و توسعه علایم تجاري خود باشد(کاپفرر، 1387).

با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع فناورانه و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مشتریان، موفقیت از آن شرکت هایی خواهد بود که قادر باشند به نحو شایسته تري انتظارات و ارزش هاي مورد نظر مشتریان را درك و شناسایی کرده و به نحو مطلوب به آنها پاسخ دهند(وانگ و لیائو[1]، 2007).

در بازار امروز، داشتن تفكري مناسب درمورد استراتژي هاي برند سهم مهمي در موفقيت سازمان ايفا مي كند. استراتژي توسعه نام تجاري و بسط حق انتخاب مصرف كننده نسبت به محصولات گوناگون به يكي از راه هاي پر طرفدار در كسب رشد تبديل شده است. بنا به تعريف آكر و كلر در سال 1990، توسعه برند از توسعه خط محصول كه به صورت اصطلاحي در مورد محصولات يا خدمات جديد در محصولات در زمينه هايي چون طعم، بو، اندازه و …. ايجاد مي شود (از شلوار هاي جين به روتختي، از قهوه به بستني و …). توسعه برند مي تواند روي ارزش ويژه برند اصلي يا حتي نام شركت يا كمپاني تأثيرگذار باشد. آشنايي مصرف كننده با برند اصلي مي تواند به ورود محصول جديد و گسترش سريع آن در بخش هاي جديد شكل گرفته در بازار كمك كند(قرباني، 1389).

تبلیغات یک شرکت تاثیر بسزایی در بالا بردن آگاهی مشتری دارد و بر روی افکار، احساسات، گرایشات و تصمیم گیری مشتری تاثیر می گذارد. اهمیت تبلیغات از آنجا سرچشمه می گیرد که نه تنها یک ابزار ارتباطی و رقابتی در برابر دیگر تولیدکنندگان به شمار می رود، بلکه وسیله ای است که توسط آن مشتریان از ابداعات و نوآوری های شرکت و همچنین تغییر در محصولات آگاه می شوند. تبلیغات تاثیری ناملموس بر روی فروش، در بازار مورد نظر ایجاد می کند. در حال حاضر برنامه های تبلیغاتی به سمتی پیش می روند که بتوانند توجیه اقتصادی داشته باشند. یکی از مشکلاتی که بر سر راه مسئولین تبلیغات یک شرکت قرار دارد، چگونگی ارائه رابط های مشخص بین اثربخش بودن تبلیغات و بالا بردن سود فروش می باشد زیرا انتظاری که از یک مدیر تبلیغات وجود دارد این است که با استفاده از تبلیغات، سود شرکت را افزایش دهد و بتواند نقش تبلیغات را برای مدیریت شرکت مشخص کند(فرهنگی و همکاران، 1387).

امروزه روش های نوین بازاریابی به دنیا معرفی شده که از روش های قدیمی کاراتر، ارزان تر و موثرتر است که از آنها  می توان به انواع بازار یابی تک به تک ، بازار یابی تلفنی، بازار یابی از راه دور، بازار یابی پارتیزانی ، بازار یابی ویروسی، بازار یابی دهان به دهان و… اشاره کرد. يكي از گسترده ترين مفاهيم مورد پذيرش در رفتار مصرف كننده، ارتباط دهان به دهان يا ارتباطات توصيه اى مي باشد كه نقش مهمي را در شكل ارتباط دهي رفتار و نگرش مصرف كننده بازي مي كند. دهان به دهان در بازاريابي معمولاً براي توصيف توصيه ها و پيشنهادات مصرف كنندگان به يكديگر استفاده مي شود. سرعت و فقدان تعصبات تجاري به مارك محصول يا خدمت خاص، آن را به منبع اثربخش اطلاعاتي براي انتخابهاي تجاري مصرف كنندگان تبديل كرده است، بخصوص در مواردی علي رغم اهميت و نفوذ كه تجربه قبلي خريد محدود باشد(خبیری و همکاران، 1392).

[1] – Wang & Liao

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

تأثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی ( E-WOM ) بر قصد استفاده از خدمات الکترونیکی بانکی از طریق ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان »