چالش های برند سازی شرکت های تولیدی آسیا

2-2-11-1). معضل برند سازی

افزایش در بهره وری بیش از هر چیزی شد که قبلاً در خلال تمدن بشری به آن دست یافته شده بود.نسخه ی صنعتی شدن قبل از ورود به آسیا در سرتاسر کشور های اروپا و آمریکای شمالی ،منسوخ گشت.تنها در چند دهه،صنعتی سازی باعث شد ژاپن از یک کشور فئودال به ملتی صنعتی مدرنی تبدیل شد که قابلیت غلبه در جنگ علیه قدرت اصل اروپا یعنی روسیه را داشت.بعد از این واقعه،صنعتی شدن در خلال دهه ی 80 و طی الگویی که گاهاً از آن به عنوان “غاز های پرنده” نام برده می شوددر سرتاسر آسیا گسترده شد.این فرایند در آغاز باعث تحول اقتصاد های پلنگی هنگ کنگ ،سنگاپور ،کره ی جنوبی و تایوان گشت.سپس در سایر کشور های آسیا از جمله چین،هند،مالزی،تایلند و ویتنام وسعت یافت.اما قوانین این بازی در خلال 25 سال اخیر تغییرات چشمگیری پیدا کرد.

در جهان پسا صنعتی ، تولید، دیگر موتور مشابه خلق ارزش عصر صنعتی نبود.حالا از آن جایی که کالا هایی با کیفیت بالا در هر جایی تولید می شوند،تولید به شدت به بازار های جدیدی انتقال داده می شد که هزینه ی نیروی کارشان پایین بود.در اثر این تغییرات،تولید به ظرفیت کالا هایی تبدیل شد که افزایش رقابت و کاهش حاشیه ها از ویژگی های بارز آن بود.آن دسته از شرکت هایی که بیشترین ارزش را در این نوع از اقتصاد داشتند،شرکت هایی بودند که قابلیت های مربوط به طراحی،بازاریابی،توزیع و خدمات را تحت کنترل خود داشتند.تولید واقعی کالا ها شدیداً به متخصصان تولید برون سپاری شد.در این دنیای جدید برون سپاری،شرکت ها دیگر لزوماً بر اساس دارایی های تولیدی تحت مالکیت خود،رقابت نمی کردند.پرسش این جاست که آیا این مسئله پدیده ای منحصر به فرد برای شرکت های در حال حاضر متحمل همان فرایند انتقالی می شوند که در شرکت های قرن 20 آمریکا،اروپا،ژاپن و کره جریان داشت؟ اگرچه به لحاظ چالش هایی که این شرکت ها اکنون با آن مواجهند،شباهت های واضحی وجود دارد اما اعتقاد ما این است که به دلیل وجود عوامل بازاری و شرکتی،مطالعه ی فرایند انتقال فعلی به جاست.

2-2-11-2) چالش های سطح بازاری

استدلال ما این است که سه عامل بازاری وجود دارند که چالش های خاصی را برای شرکت های تولیدی آسیایی که در حال حاضر به برند گذارها تبدیل می شوند به همراه دارند. اول این که شرکت های در حال توسعه ی آسیا،در میدان بازی پیچیده ای رقابت می کنند که با رقبایی مواجهند که به مدت چندین دهه مهارت های برند سازی ضعیفی دارا هستند.این مسئله باعث می شود که بازار در مقایسه با شرکت هایی که در خلال قرن بیستم،رهبران برند سازی بودند ،سرسخت تر باشد.با توجه به این موضوع ، برند گذاران جدید آسیا بایستی از فرایند طویل آزمون و خطا دوری گزینند.دوم این که،انتظارات مشتریان اکنون بیشتر است چون ما در جامعه ای جهانی زندگی می کنیم که مشتریان از بین طیف وسیعی از محصولات حاصل از گوشه و کنار جهان، حق انتخاب دارند؛و دیگر محدود به انتخاب کالا های تولید داخلی نیستند این به آن معناست که جلب کردن مشتریان به محصول جدید ی که وارد بازار می شود،زمان بیشتری به طول می انجامد چون اغلب جانشین های زیادی برای ان وجود دارد.سوم این که،تجربه ی مشتری در حال تبدیل شدن به جز اصلی نحوه ی رقابت نه تنها شرکت های خدماتی بلکه شرکت های تولید کالا ها می باشد. به این فکر کنید که تجربه ی مشتریان چه قدر برای شرکت هایی مانند Apple،BMW،IKEA،Louis Vuitton،Sony و Zara مهم و حیاتی است.

2-2-11-3) چالش های سطح شرکتی

با توجه به مطلب فوق،معتقدیم که سه چالش سطح شرکتی وجود دارد که باعث سنگین شدن هزینه ی تغییر و تحولات برای برند سازان جدید آسیا می گردد.اول این که ،ریشه ی بسیاری از این شرکت ها تجاری است،این مسئله به ویژه در مورد شرکت های خانوادگی صادق است.تفکر تجاری بیشتر بر سود بالا و حاشیه ی کمتر تمرکز دارد.از این رو،بیشتر به اعتقادی قوی بر مزایای استراتژی “Push” یعنی( فروش و کانال ها) می انجامد تا به استراتژی Pull (یعنی برند سازی و جاگذاری). بیشتر برندسازی جدید آسیا بدون تمرکز بر تحقیق و توسعه یا ایجاد نوآوری ها مستقیماً از تجارت به تولید روی آوردند.این مسئله در تضاد کامل یا بیشتر شرکت های اروپا،آمریکا،کره و ژاپن است که تمرکز آن ها بیشتر بر تحقیق توسعه بوده و حول نوآوری های مهم در بخش هایی مانند تولید انرژی،مخابرات،برق مصرفی،هواپیمایی و تولیدات اتوماتیک بودند.نوآوری ها که تحت حمایت حقوق انحصاری بودند،اقتباس دیدگاهی بلند مدت را که بر عکس استراتژی Push، بر مبنای استراتژی pull  بود. تسهیل می بخشیدند.

دوم این که با توجه به فاصله ی بیشتر قدرت در فرهنگ آسیایی،شاهد اتکای بیشتری بر مدیریت آمرانه در منطقه هستیم.

سوم این که برند سازان جدید آسیا ،تمایل زیادی بر سرمایه گذاری در تحقیقات بازار و نیز خدمات مشاوره ی برند و استراتژی دارند.این مسئله کسب مهارت های مورد نیاز برای موفق شدن در برند سازی را دشوارتر می سازد.ممکن است این موضوع ناشی از فاصله ی بیشتر قدرت باشد شاید به موجب آن مالکان و مدیران تمایل بیشتری به چالش های برند سازی شرکت های تولیدی آسیا داشته باشند.( Andreas Birnik & others, 2010).

2-2-11-4) علاقه به برند سازی

با توجه به این زمینه ، غافلگیر کننده نیست که مدیران بسیاری از شرکت های آسیایی نگران شده باشند. اکثر مدیران آسیایی به برندسازی به چشم اکسیر به دام انداختن کالا ها نگاه می کنند.حرکت به سمت بالای زنجیره ی ارزش،جذاب به نظر می رسد چون باعث می شود شرکت های تولید گرا، توجه خود را معطوف به روابط مشتری نموده و الزامات قیمتی بوجود آورند.شرکت ها بیشتر از این که،صرفاً تولید کننده باشند،می توانند حاشیه های ناچیز خود را بهبود بخشند و به سهم بیشتری از ارزش کل تولید شده دست یابند. چند علت دیگر برای تبدیل شدن بازاریابی به نقطه ی عطف مدیریت وجود دارد.همان طور که اشاره شد ،حاشیه های ناچیز تولید تحت فشار مداوم کاهش هستند.فرصت های تمایز در تولید ناب بسیار محدود هستند که به رقابت مبتنی بر قدرت بین بازیکنان می انجامد که شرکت های چند ملیتی آن ها امکان انجام بازی حذفی علیه یکدیگر را دارند.این شامل بازیکنان داخلی و بازیکنان بین المللی ساکن در کشور هایی می شود که هزینه های نیروی کار آن ها حتی کمتر است.جریان های قابل توجه سرمایه گذاری های مستقیم خارجی (FDI) به کشور های آسیایی نیز به این معناست که بسیاری از کشور های چند ملیتی در کارخانه های تولیدی ناحیه ی فعال هستند.از این موضوع این گونه بر می آید که شرکت های چند ملیتی خارجی از فرایند تولید با هزینه ی پایین مشابه تولید کنندگان آسیایی نظیر Dell در چین ،سود می برند.این مسئله باعث خنثی شدن برخی از منافع صادراتی شرکت های تولیدی آسیا شده و فشار بیشتری بر حاشیه ها وارد می کند.به علاوه شرکت های تولیدی داخلی در بازار های جدیدی مانند چین و هند،به شدت پی به این موضوع برده اند که رقابت بر مبنای کالا های اولیه،دیگر کافی نیست مشتریان متعلق به بخش های بزرگ خریداران پیچیده دیگر با کالا های ابتدایی ارضا نشده و تقاضا باعث متمایز شدن کالا و خدمات شده است.

جاگذاری داخلی برند:

برای تضمین تجربه ی مطلوب مشتری،جاگذاری داخلی برند،ضروری است.تغییر غالب ذهنی تولید ناب به مالکیت برند مستلزم تغییرات گسترده در سازمان دهی است.یک برند داخلی همراه با فعالیت های جاری روانه ی بازار می شود تا جاگذاری آن به عوامل تعیین کننده ی قوی موفقیت تبدیل شود.اعتقاد ما این است شرکت ها بایستی علاوه بر پیشنهادات خارجی پیشنهادات ارزش داخلی را نیز توسعه دهند. این پیام ممکن است بسته بر مخاطبان نیاز به تقسیم بندی داشته باشد.اما از دیدگاه یک کارمند متوجه پاسخ هایی به سوال اصلی “این کار چه فایده ای برای من دارد؟” می شویم.تغییرات به آسانی ایجاد نمی شوند و افراد معدودی هستند که از عوض شدن لذت می برند.به این خاطر است که برند سازی بایستی جدی تلقی شود.ما ایجاد کارگاه ها و انجام بخش هایی حول رفتار برند با کارمندان سطوح مختلف سازمان را مفید می پندارند.این کار باعث زنده شدن برند شده و ریشه در فعالیت های روزمره ی کارمندان سازمان دارد.ترتیب بررسی ها و مطالعات داخلی در مورد برند می تواند ابزار حمایتی سودمندی برای ارزیابی تغییرات در طول زمان باشد. (Andreas Birnik & others, 2010).

 

 

2-2-12)روابط بین شخصیت مصرف کننده و شخصیت برند

مصرف کنندگان اغلب با اعطاء ویژگی های شخصیتی به برندها برای آنها جنبه های انسانی قائل می شوند، و بازاریابان اغلب این ادراکات را با جایگاه یابی برند ایجاد یا تقویت می کنند. ویژگی های شخصیتی برند معنای نمادین یا ارزش احساسی فراهم می کند که می تواند به ترجیحات برند مصرف کنندگان کمک کند و می تواند پایدارتر از ویژگی های عملکردی باشد . جایگاه یابی موفق شخصیت یک برند در یک رده محصول نیازمند مدل های اندازه گیری است که قادر به تفکیک کردن ویژگی های شخصیتی منحصر به فرد یک برند از آن ویژگی هایی که وجه مشترک همه نام های تجاری در آن رده محصول است باشد. مصرف کنندگان یک برند را درک می کنند با ابعادی که نوعا از شخصیت افراد می گیرند ، و آن را به حوزه برند ها تعمیم می دهد . ابعاد شخصیت برند با تعمیم ابعاد شخصیت انسانی به حوزه برندها تعریف شده است.

يكي از مباحث مهم كه در اين پژوهش تمركز بيشتري روي آن صورت گرفته رفتار مصرف كننده حوزه ي پويا و البته بسيار جالبي براي مطالعه م رفتار مصرف كننده مي باشد (موون و مينور، 1388 ،18 )

اولين تاليفات در اين مورد مربوط به سال هاي 1960 است مطالعات اوليه نيز در خصوص بررسي استفاده از اصول روانشناسي در تبليغات بوده است. رفتار مصرف كننده به مطالعه كليه فرايندهاي انتخاب، استفاده، كنارگذاري محصولات و خدمات، «تجارب و يا ايده ها توسط افراد، گروه ها و سازمان ها به منظور ارضاي نيازها و بررسي تأثيرات اين فرايندها بر مشتري و جامعه مي پردازد»

در بياني ديگر رفتار مصرف كننده به عنوان مطالعه واحدهاي خريد و فرايندهاي مبادله كه شامل اكتساب، مصرف و كنارگذاري كالا، خدمات، تجارب و ايده ها مي باشد، تعريف مي شود

در تعريف رفتار مصرف كننده مراحل رفتاري از اكتساب، كه به بررسي عوامل موثر بر انتخاب كالا يا خدمات از سوي مصرف كننده مي پردازد، شروع شده و به مرحله مصرف مي رسد كه در اين قسمت چگونگي استفاده از كالا و خدمات و تجربيات كسب شده توسط مصرف كننده تحليل مي شود. در انتها و طي فرايند كنارگذاري، مصرف كننده در خصوص اينكه بعد از استفاده از محصول با آن چه كار خواهد.

مطالعه رفتار مصرف كنده از اهميت ويژه اي در نحوه ي تصميم گيري مديران و مصرف كنندگان داشتن     برخوردار است. فرايندهاي بازاريابي نيز وابسته به درك صحيح از رفتار مصرف كننده مي باشد و اطلاعات و دانش كافي از رفتار مصرف كننده، يك راهنماي مطمئن در فعاليت هاي بازاريابي سازمان هاي (هاوكينز و همكاران، 1385 ، 8).

بر اين اساس سازمانها تنها وقتي مي توانند به بقاي خود ادامه دهند كه بتوانند نيازها و خواسته هاي مصرف كننده را با دركي صحيح و جامع از طرف مقابل(مشتري) برآورده نمايند.

بنابراين اهميت و كاربردهاي رفتار مصرف كننده را مي توان در موارد ذيل خلاصه نمود:

  1. تدوين استراتژي بازاريابي (رفتار مصرف كننده مبناي تمامي استراتژي هاي بازاريابي مي باشد(.
  2. تنظيم سياستها و مقررات (سياست گذاري عمومي).
  3. بازاريابي اجتماعي و نوع دوستانه(استفاده از استراتژي هاي بازاريابي در جهت ايجاد و تغيير رفتار با هدف تأثيرگذاري مثبت بر افراد، گروه ها و جوامع هدف).
  4. ارتقاي سطح آگاهي جامعه (افزايش درك ما از خويشتن و محيط اطرافمان با بهره گرفتن از مطالعات رفتارمصرف كننده).

رفتار مصرف كننده تحت تأثير عوامل متعدد بيروني (همچون، فرهنگ، عوامل جمعيت شناختي و موقعيت اجتماعي، گروه هاي مرجع، خانواده و فعاليت هاي بازاريابي). و عوامل دروني (همچون؛ ادراك، يادگيري، انگيزه، شخصيت، احساسات، نگرش ها و باورها). قرار مي گيرد. عناصر گفته شده بر روي فرايند تصميم گيري و در نهايت شكل گيري رفتار مصرف كننده تأثيرگذار مي باشند و تجارب و آموخته هاي حاصل از آن نيز بر رفتار آينده موثر خواهد بود. در ادامه به بررسي تعدادي از عوامل گفته شده ي موثر بر رفتار مصرف كننده خواهيم پرداخت.

 

 

2-2-12-1)عوامل تأثيرگذار بيروني بر رفتار مصرف کننده: از عوامل تأثيرگذار بيروني مي تواند به عوامل فرهنگي، جمعيت شناختي،گروه هاي مرجع، خانواده و فعاليت هاي بازاريابي اشاره نمود.

2-2-12-1-2)عوامل فرهنگي:

فرهنگ، مفهومي يكپارچه و پيچيده است و در برگيرنده دانش اعتقادات، هنر، قوانين، اخلاقيات، آداب و سنن و بسياري ديگر از عادات و قابليت هاي كسب شده توسط افراد يك جامعه مي باشد(هاوكينز و همكاران1385، 46).

فرهنگ ها عمدتاً چارچوب هايي براي رفتار هر فرد ايجاد مي نمايند و بر شيوه هاي عملكرد نهادهايي چون خانواده تأثير مي گذارند. در يك فرهنگ فرد با شيوه ايي مشابه ساير اعضا مي انديشد و رفتار مي كند. چارچوب هايي كه فرهنگ براي رفتار ايجاد مي نمايد”هنجار”ناميده مي شود. هنجارها از ارزش هاي فرهنگي جامعه نشأت مي گيرند كه خود شامل باورها و اعتقادات محكم و استواري است كه هر آن چه مناسب و مورد علاقه يك جمع است تثبيت مي كند هنجارها در اصل قوانيني هستند در هر موقعيت معين شكل خاصي از رفتارها را مشخص مي كنند و يا مانع شكل گيري و بروز آنها مي شوند(هاوكينز و همكاران1385 ، 46). از آن جائيكه فرهنگ ها در ابعادي همچون عوامل جمعيت شناختي، زبان، ارتباطات غير كلامي و ارزش ها با يكديگر متفاوت هستند، رفتار مصرف كننده نيز تحت تأثير اين تفاوت ها شكل هاي گوناگون به خود مي گيرد و لازمست با توجه به اين موضوع استراتژي بازاريابي مناسب تدوين شود.

2-2-12-1-3)گروه ها:

گروه عبارت است از دو يا چند نفر كه هنجارها، ارزش ها و باورهاي   مشتركي دارند و روابط تعريف شده صريح و ضمني با يكديگر برقرار مي كنند، به نحوي كه تا حدود زيادي رفتارهاي آن ها به يكديگر وابسته است (هاوكينز و همكاران، 1385 ، 128 ( .

اما گروه مرجع نقش و تعريفي متفاوت دارد گروه مرجع عبارت است از گروهي از افراد كه ارزشهاي مفروض آن ها پايه و اساس رفتار فعلي فرد ديگري را تشكيل مي دهد. در واقع گروهي است كه فرد آن را به عنوان راهنماي رفتاريش در يك موقعيت خاص به كار مي كار مي گيرد. افراد مي توانند در گروه هاي مختلفي عضويت داشته باشند اما در هرموقعيت تنها يك گروه را به عنوان مرجع بپذيرند. بازاريابان بر اساس سه موضوع به طبقه بندي گروه ها مي پردازند:

  • عضويت: معمولاً اعضاي هر گروه داراي احساس تعلق واقعي تري به گروه هستند
  • نوع تماس افراد: در گذشته تماس افراد در گروه هاي كوچك بيشتر بود اما امروزه با بهره گرفتن از اينترنت شكل جديدي از گروه ها با ماهيتي منحصر به فرد از طريق تماس هاي اينترنتي شكل گرفته اند.
  • جذابيت: مشخص كننده ميزان علاقه و دلبستگي افراد به عضويت در گروه مي باشد. بر اساس اين تقسيم بندي بازاريابان بايد تلاش نمايند تأثير مناسب بر افراد داشته باشند از جمله از طريق ايجاد انجمن هاي مرتبط با نام هاي تجاري و يا از طريق ايفاي نقش گروه هاي مرجع.

موضوع مهم ديگر نقش رهبران عقيده و تأثيرگذاري آن ها بر رفتار مي باشد. افراد معمولاً يا با مشاهده و مشاركت در استفاده ديگران از محصولات و يا خدمات و يا با جستجو و كسب توصيه و اطلاعات از آن ها، به تصميم گيري و استفاده از خدمات و كالاها مي پردازند. نيمي از مردم قبل از تصميم گيري و استفاده از يك محصول يا خدمت در جستجوي توصيه و پيشنهاد ديگران هستند. چهل درصد افراد احساس مي كنند كه ديگران اغلب قبل از خريد به آنها مراجعه مي تا از توصيه ها و راهنمايي هاي ايشان استفاده كنند

2-2-12-1-4)خانواده

خانواده، هسته اصلي خريد و استفاده از بيشتر كالاهاي مصرفي است(هاوكينز و همكاران، 1385 ، 104 (.

بسياري از رفتارهاي خريد در خانواده شكل مي گيرد و همچنين اكثر كالاها و خدمات براي استفاده در خانواده ها خريداري مي شود. اين موضوع كه هر خانواده درچرخه حيات  خود، در چه موقعيتي قرار دارد بر رفتار مصرفي آن بسيار تأثيرگذار مي باشد. به عنوان مثال خانواده هايي كه به تازگي با ازدواج زن و مردي

جوان شكل گرفته اند و فاقد فرزند هستند رفتار مصرفي متفاوت با خانواده ايي دارند كه از زن و مردي مسن كه سال ها از ازدواجشان گذشته تشكيل شده است و به همين دليل استراتژي هاي بازاريابي مناسب هر كدام نيز متفاوت مي باشند، تصميم گيري در خانواده نيز تابع شرايط و ويژگي هاي خاصي است كه مي تواند بر رفتار مصرفي خانواده تأثير بگذارد.

نقش هايي را كه اغلب در تصميم گيري خانواده ها رخ مي دهد را مي توان به اين صورت برحسب اينكه چه كسي نيازها را تشخيص مي دهد، اطلاعاتي را فراهم مي كند، بر ارزيابي و تصميم گيري تأثير مي گذارد، تصميم نهايي را اخذ مي كند، خريد را انجام مي دهد .

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *